Socialt ansvar i Mutans rike

Strategisk kommunikation får snabbt en annan betydelse när man landar i Kina. Å ena sidan exploderar handel och råkapitalism i landet, å andra sidan stryps yttrandefriheten. I Shanghai konsumerar man vilt. Välkända och inte sällan piratkopierade varumärken möter en vart man går. Men när jag surfar ut på internet är friheten inte lika stor, många webbplatser censureras och den engelskspråkiga dagspressen talar husbondens röst.

Utvecklingen går inte att stoppa

Traditionella medier kontrolleras i efterhand och självcensuren är stor. Webbplatser kan inte öppnas hur som helst utan man måste ansöka hos en statlig myndighet. Men när jag och mina två kolleger, som befinner oss på forskarresa i Shanghai, talar med fyra kinesiska journalister blir vi ganska överraskade. Detta på grund av den ironiska hållning de har till den kinesiska staten. Man får en känsla av att den statliga styrningen av vad som får sägas i offentligheten kanske inte är särskilt stark ändå.

Eva Ekeroth är pr-ansvarig på Sveriges generalkonsulat i Shanghai. Hon menar att den tekniska utvecklingen inte går att stoppa:

– Ta bloggarna som ökar i tusental varje dag. De går inte att kontrollera. Utvecklingen går rasande fort men visst är censuren fortfarande stark.

Kampen om tårtbitarna

Shanghai och Kina är en guldgruva. Många västländer arbetar aktivt med att marknadsföra sina nationer för att gynna handel, turism och utbyten. Alla försöker ta sin del av tårtan. Italien har lyckats etablera sig som ett miljövänligt och hållbart land. Britterna har satsat på “social innovation”.

Sverige kämpar också för att sätta sig på kartan. Svenska Institutet hårdsatsar på Shanghai och Beijing och betonar en modern Sverigebild med innovation, kvalitet, miljö och social välfärd. Men platsmarknadsföringen riktar sig bara till en liten del av Kinas befolkning: den köpstarka och välbeställda övre medelklassen.

De flesta stora internationella pr-byråer finns i Kina sedan år tillbaka. Ledningen är ofta amerikansk men de flesta medarbetare är kineser. Det finns också väletablerade pr-utbildningar, bland annat på Fudan University i Shanghai. Men man arbetar förstås mest med uppdrag som inte handlar om politiska frågor.

Televisionen viktigast

Eva Ekeroth på generalkonsulatet, med lång erfarenhet av Kina, anser att personliga relationer har ännu större betydelse i Kina än i Sverige. Detta gäller i alla former av affärsrelationer.

När det gäller journalistkontakter gäller samma korrupta principer som i de flesta utvecklingsländer. Inte sällan förväntar sig kinesiska journalister ett rött kuvert med pengar (kallas hongbao) i utbyte mot att de skriver en artikel eller gör ett inslag i radio och tv.

Just televisionen är för övrigt det absolut viktigaste mediet i Kina. En tv-producent berättar att det mest populära programmet har varit Supergirl, en enkönad piratkopierad och nationaliserad version av American Idol.

CSR-trenden

För att lyckas i Kina krävs förmåga att anpassa sig till lokala eller nationella konventioner. Något som många företag har fått känna på. Ett av dem som lyckats är Kentucky Fried Chicken som till skillnad från MacDonalds passar bättre in i landets matkultur.

En kväll äter vi middag med en kvinna som arbetar för en icke-kommersiell miljöorganisation. Något överraskade blir vi när hon berättar att den stora företagstrenden nu är att satsa på CSR, Corporate Social Responsability. Mest är det förstås stora företag som intresserar sig för sociala ansvarsfrågor men trenden är tydlig.

Värt att avhandla

För den som läser Ola Wongs utmärkta resereportage om Kina i boken När tusen eldar slickar himlen (Ordfront förlag) kanske inte CSR känns just som det som karakteriserar landets företagande eller samhällsliv. Snarare då miljö- och kulturförstöring. För att inte tala om ökade klassklyftor, vilket Ola Wong skildrar genom en helgjuten analys som gör läsaren både mörkrädd och inspirerad.

När skyskraporna i 15-miljonerstaden Shanghai försvinner bakom oss på väg mot flygplatsen inser jag att de kommunikationsproblem vi kämpar med där hemma är rätt banala jämfört med dem som finns i Kina. Att ta reda på hur den kinesiska staten lyckats blockera den offentliga sfären för 1,3 miljarder kineser är värt mängder av doktorsavhandlingar. Och att ta reda på hur man gör för att bryta censuren och motverka propagandan är värt ännu fler.