Kommunikatörens etiska dilemma

 Även kommunikatörer har haft sina diskussioner. Och det med rätta: kommunikatörer hamnar ofta i svåra etiska dilemman. Låt mig ge några enkla exempel. Vid organisationsförändringar och nerdragningar får ofta kommunikatören rollen att finna strategier och taktiker som legitimerar dessa. Journalister ringer och medarbetarna ställer arga frågor och kommunikatören förväntas ge förnuftiga argument som legitimerar det faktum att hundratals anställda förlorar sina arbeten. PR-konsulter förväntas på samma sätt försvara organisationer eller enskilda personer som hamnar i skandaler eller som utsätts för opinionens kritik. Det är ingen enkel sits.

För nyexaminerade studenter kan mötet med verkligheten bli tufft. Jag minns själv mina första steg i konsultpraktiken där mina ideal snabbt kolliderade med de kunder vars strategiska kommunikation jag skulle hantera. På utbildningarna får studenterna höra att dialog, symmetrisk kommunikation och socialt ansvar är avgörande för god strategisk kommunikation. Kritiskt tänkande och förmåga att ifrågasätta organisationers ledningsprocesser – från ett elegant kommunikativt perspektiv – är nyckeln till framgång, menar de flesta akademiska lärare. I verkligheten ges sällan kommunikatörerna vare sig mandat eller resurser att påverka företagens eller myndigheternas övergripande utveckling. I stället hamnar de oftast i en situation där de förväntas hjälpa till att försvara och förklara beslut som fattas på ekonomisk-politisk grund. PR-byråerna används på liknande sätt som kosmetiska insatsstyrkor genom att vara experter på budskapsförpackning och distribution.

Det finns förstås undantag och det är sant att kommunikatörerna steg för steg har fått mer ledningsmakt. Frågan är dock om detta inte ännu tydligare visar att kommunikatörerna utgör en del av organisationernas maktmaskin. Jag inbillar mig i vilket fall att de flesta kommunikatörer främst utför kommunikationsinsatser baserade på beslut som de inte påverkat mer än marginellt.

Branschorganisationer världen över har under många år lagt ner stort arbete på att lansera etiska koder och manifest, som ska fungera som rättesnöre för vilsna kommunikatörer. Problemet är att dessa etiska koder sällan är något att hålla i när åskan går. Ytterst sällan, om ens någonsin, sker några sanktioner mot dem som bryter mot dem. Deras innehåll är dessutom ofta ganska luftiga resonemang om öppenhet och liknande. Grundproblemet är förstås att det inte finns någon egentlig legitimation för kommunikatörer, vilket är logiskt eftersom det inte är möjligt att skapa en sådan.

I ett kommande nummer av den vetenskapliga tidskriften Public Relations Review diskuteras dessa etiska frågor. En forskare konstaterar att de etiska koder som finns är förankrade i den orealistiska idealbild som dominerar forskningen inom området: teorin om symmetrisk och dialogisk kommunikation. James Grunig och hans forskarkolleger lanserade denna teori för nästan tjugo år sedan. Men å andra sidan, inte minst bland europeiska forskare som utgår från att strategisk kommunikation de facto handlar om maktutövning, har kritiken ökat. Undersökningar i olika länder visar att de flesta kommunikatörer inte alls känner sig hemma i de idealistiska visioner som dominerat forskningen och utbildningarna under många år. Istället konstaterar de flesta av praktikerna att de ser sig som en del av organisationernas ledningar och att deras primära uppgift är att legitimera dessa och deras beteenden. Att de i lika hög grad skulle representera medarbetarna, kunderna eller medborgarna, ser de flesta som mycket tveksamt.

Lite förenklat kan man säga att antingen förväntas kommunikatören vara en ängel (talesperson för världen bortom ledningsgruppen), eller advokat (som försvarar organisationen i vått och torrt). Givetvis är det fint om det finns en strävan efter att vara god som en ängel. Men om rollen i praktiken egentligen är advokatens är det nog bättre att stå upp för detta och ta ansvar för vad detta innebär. Luftiga etiska koder räcker inte för att hantera de vardagliga och svåra valsituationer som kommunikatörer hamnar i. Allra viktigast är en ökad, ärlig och kritisk diskussion kring vems intressen kommunikatören tjänar. Och att branschorganisationer tar ställning för vad som är rätt eller fel i praktiken.