” Jag är inte ödmjuk”

Det avser Erik Lagersten göra aggressivt, utan en gnutta ödmjukhet och med alla till buds stående medel.

Det är ingen slump att Erik Lagersten är civil­klädd. Fastän han tar emot i ett fönsterlöst konferensrum i Försvarsmaktens högkvarter – och fastän han som reservofficer säkert har kvar sin uniform, så är Försvarsmaktens informationsdirektör en allt igenom civil befattning.
För försvarets kamp för personalförsörjning kan inte vinnas av några stridvagnar, utan av resolut genomförda informationsstrategier. Fram till 2013 ska nämligen organisationen, som tidigare kunnat välja och vraka bland värnpliktiga, attrahera 8 800 frivilliga rekryter.
– Det är en gigantisk uppgift. För att lyckas måste vi ändra oss, annars misslyckas vi, säger han.

Byggmästare av relationer
För att vinna rekryternas förtroende ska myndigheten ömsa skinn. Från ”megafon” som basunerar ut centralstyrda budskap till byggmästare av relationer. Detta omfattar allt och alla, och cheferna ska drillas i öppenhet och förkovra sig i kommunikativ kommunikation. Men tydligen byggs inte Rom på en dag.

– Det är en läroprocess. Chefer kan undra vad jag menar när jag säger relation eller att vårt varumärke ska vara starkt. Men jag närmar mig dessa frågor med stor frenesi och har inte mött något motstånd. Jag är inte ödmjuk, jag säger till dem att den här vägen ska vi gå.
Med öppenhet riktad utåt mot rekryterna ska gapet mellan hur försvaret är och hur det uppfattas reduceras, trovärdigheten stärkas och grusade förhoppningar undvikas. Samtidigt måste kunskapsnivån om försvaret höjas radikalt, anser han.

– Om vi ska bli ett valbart alternativ måste kunskaperna på djupet öka. Vi ska synliggöra Försvarsmakten och visa vår fantastiska organisation på annat sätt än tidigare. Vi ska vara närvarande med vår fysiska organisation och få till mötestillfällen mellan målgruppen och våra medarbetare. Vi ska närvara där unga människor befinner sig. Om de finns på internet ska vi vara bäst på att skapa relationer på internet.

Svidande kritik mot reklamfilmer
Försvaret har fått utstå svidande kritik mot sina reklamfilmer. Filmerna anklagades för att förhärliga krig och vara fejkade, eftersom de medverkande var skådespelare. Erik Lagersten säger sig ta kritiken ”pragmatiskt”.

– Våra två kampanjer har fått mycket uppmärksamhet och uppfyllt våra mål mer än väl. Kritikerna har inte förstått att reklamfilmer ska väcka intresse för produkten och vara första ”teasern” i informationskedjan. Det är nödvändigt om man ska tränga igenom mediebruset. Men vi har lyssnat på kritiken om fejk och använder oss av våra egna medarbetare i våra kommande kampanjer.

Den massiva kritiken mot försvarets marknadsföring förklarar han med allmän skepsis mot att myndigheter använder marknadsföring.

– Jag får inte använda opinionsbildning utanför den politiskt beslutade ramen. Men inom ramen tänker jag använda alla till buds stående medel för att uppnå våra mål. Jag kommer att vara väldigt aggressiv i marknadsföringen.

– Visst är Försvarsmakten provocerande, att vi rekryterar provocerar. Och når vi vårt syfte med marknadsföringen blir vi polariserande – för då har vi skapat nyfikenhet och känslor och folk blir antingen för eller emot oss. De som inte kommer att hålla med oss blir antagligen högljudda.

Organisation som toppar nyhetsflödet
Öppenhet används inte endast för att skapa relationer med rekryter, utan också för att informera om militära insatser i Afghanistan. Dock med förbehåll.

– Min uppgift är inte att vara en objektiv rapportör. Min uppgift är att bidra till en framgångsrik operation i Afghanistan och långsiktig tilltro till Försvarsmakten. Så om jag kan välja rätt tillfälle för publicering och rätt vinkel så gör jag det.

Den höga svansföringen kan bero på att han har ”ett av de svåraste informationsjobben” på Sveriges största myndighet. Pressen att lämna information är så stor att hans avdelning hanterar ”fler ärenden på en dag än många andra gör på ett helt år”. Ärenden kan omfatta hantering av både kriser, krig, stupade soldater och ekonomi. En politiskt styrd organisation som lätt hamnar i skottgluggen och toppar nyhetsflödet, eftersom den är kostsam, väcker nyfikenhet och låter farligt, enligt Erik Lagersten.

Om han ska lämna försvaret någon gång vet han vilken lärdom han skulle ta med sig:

– Nyckeln till all framgångsrik kommunikation är planering. Mitt råd till andra informationschefer är att tänka på det värsta som kan inträffa och planera för det. Då klarar man av oförutsedda händelser.