Priset för att falla ur målgruppen

Men ibland hittar man inte det man söker och det brukar vara en indikation på att man försöker göra någonting utanför de användarmönster som styr webbplatsen. Man följer inte den förväntade rollen. Då blir det också mycket svårare att hitta den information man letar efter. Ibland hittar man ingenting alls.

Den här antingen-eller-mekanismen beror på att många stora webbplatser utgår ifrån ett hårt mallat målgruppstänkande. Enligt den gamla skolan är den viktigaste uppgiften i informatörsarbetet att överföra rätt information till rätt mottagare, vilket kräver att informatören har en tydlig bild av mottagaren och dennes informationsbehov.

Problemet är bara att på en stor webbplats med mycket trafik är det inte lätt att få fram en bra bild av besökarna med hjälp av data från något analysverktyg. Målgrupps­tänket blir då ett sätt att försöka få kontroll över informationsflödet. Det är vanligt att navigeringen på webbplatsen byggs upp utifrån en modell med så kallade personas, det vill säga hypotetiska målgrupper som antas besöka webbplatsen därför att de har olika specifika informationsbehov. En persona skulle till exempel i ett scenario kunna vara någon som behöver hitta information om föräldrapenning på Försäkringskassans hemsida och då struktureras menyer och valmöjligheter därefter så att just den informationen ska bli enkel att hitta. Men ofta leder det till att annan information som kan finnas på webbplatsen skjuts i bakgrunden genom att inte få någon egen menyflik. En webbplats som framstår som pedagogisk och tydlig är ofta bara pedagogisk och tydlig när det gäller en utvald del av innehållet. Sådan information som kan vara svår att formulera i konkreta sökbegrepp för besökaren, kan även bli svår att komma åt med sökmotorn.

Det är lätt att glömma att målgrupper – särskilt på webben som inte är ett massmedium i traditionell mening – sällan baseras på verkliga personer som existerar i den fysiska världen. Målgrupperna är i stället en mer eller mindre välgrundad gissning om vem besökaren är och varför han eller hon har valt att gå in på webbplatsen. I bästa fall bygger gissningarna på användarundersökningar, men många gånger bara på statistik, generaliseringar och antaganden om vad besökarna efterfrågar.
Det här innebär att när man söker information på exempelvis stora offentliga webbplatser, så ligger det en prioritering och styrning bakom hur navigationsstrukturen är utformad som förblir osynlig för användaren. Styrningen underlättar så länge ens informationsbehov matchar en persona i modellen. Men för den som har frågor utanför de tänkta scenariona blir den tvärtom ett hinder som gör det svårare att hitta informationen. Det är samma logik som styr stora myndigheters och företags telefonväxlar: man klickar sig fram genom stegvisa val tills man antingen når målet eller upptäcker att man inte kan välja det man söker och då måste man lägga på och försöka igen på något annat sätt. Det är priset för att falla ur målgruppen.